Cada vez oigo repetir más que España está en crisis pero que el mundo -por ahí fuera- no. Y debe de ser cierto.

De hecho, visto el parón interno, muchas de nuestras empresas han iniciado aventuras en mercados internacionales o han intensificado el negocio que ya tenían fuera de nuestras fronteras. Oímos hablar a diario de internacionalización y, en buena medida, es lo que está sacando de apuros a numerosas marcas, bastantes de ellas ya veteranas. Reconforta comprobar que sus propuestas son muy apreciadas en otras latitudes. España como país parece seguir en crisis, pero ‘lo español’ tiene más atractivo que nunca, y no sólo en el ámbito deportivo. Los productos hispánicos son apreciados, deseados e incluso demandados.

País de tenderos

Tradicionalmente, han sido Gran Bretaña y Estados Unidos los mayores retailers mundiales. Y lo siguen siendo. La novedad es que en las últimas dos décadas España se ha sumado a la fiesta.

En lo cuantitativo, basta recordar que Zara es la enseña líder por número de tiendas en toda Europa; en tanto que Mango ocupa la 5ª posición y Massimo Dutti la 12ª.

En lo cualitativo, resulta fácil comprobar que las marcas españolas gozan de gran presencia en los núcleos comerciales de las principales ciudades del mundo. Para muestra un botón: en la exclusiva Regent St. de Londres, España es el país con más tiendas tras GB y EEUU, por delante de Francia o Italia.

Un éxito reconocido en todas partes, que se aprecia principalmente por ofrecer propuestas atractivas a los consumidores, cargadas de creatividad y plasmadas en conceptos innovadores de tienda y/o de producto, pero a la vez acompañadas por una buena gestión operativa y capacidad de adaptación al mercado local y a las necesidades de los consumidores. Es decir, sabemos hacerlo, sabemos transmitirlo, nos lo reconocen y nos compran. ¿Dónde está la duda, entonces?

Salir

La apatía del mercado interior ha sido el último empujón que han necesitado muchas de nuestras empresas para decidirse a ir más allá de los Pirineos. Si bien en el comercio y, más en concreto, en el sector de la moda es dónde más claramente podemos apreciarlo cuando hacemos de turistas, son los servicios profesionales (con un 21’8%) los que más presencia internacional de marcas líderes manifiestan, seguidos por alimentación y bebidas (18’2%), en tanto que la moda queda en un tercer lugar (14’5%).

En lo que a retail se refiere, en 20 años hemos pasado de ser unos completos desconocidos en el foro internacional a ser reconocidos por propuestas comerciales que triunfan por todos los rincones del planeta. En 2012, según el informe «How Global is the Business of Retail», las enseñas españolas fueron las sextas que más incrementaron su expansión internacional, con un 5% del total de las nuevas aperturas mundiales.

Además de Inditex, con más de 50 aperturas anuales (a través de Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Uterqüe, etc.), son muchas las marcas españolas que podemos encontrar en los principales ejes comerciales. Mango ya tiene 100 tiendas en Alemania e inaugura ahora en Sudáfrica. Desigual crece en Europa al tiempo que entra en China e Indonesia. Por China también apuestan Women’Secret (de Cortefiel), Antonio Miró y Pedro Miralles; al igual que lo hace Tous pero comenzando por Hong Kong. Hoss Intropia ha llegado a un acuerdo con Bloomingdale’s para crecer en diversas ciudades norteamericanas. Uno de 50 abre en Italia y NYC. Con su tienda en Egipto, Charanga ya suma 12 países. Pepe Jeans utiliza su marca Hackett para entrar en la India. Bimba & lola quiere reforzarse en Latinoamérica y abrir en Líbano. A estas hay que añadir: Imaginarium, Carrera y Carrera, Pretty Ballarinas, Loewe, Rosa Clará, Pronovias, Camper, Almatrici, Florentino, Hydroponic, El Naturalista, Van Dos, Tuc Tuc, Skunkfunk o Nice Things. Grandes empresas, pero también pequeñas, y con aplastante mayoría del mundo de la moda.

Deseadas

Los rectores de localizaciones de primer nivel (como Regent Street), que seleccionan con enorme cuidado las marcas a las que permiten instalarse en su territorio, buscan enseñas de procedencia española, bien sean nuevas bien consolidadas que se deciden a expandirse.

Más interesante aún: también los grandes grupos de regiones emergentes, en las que se suele entrar de la mano de un socio local, buscan marcas españolas con las que aliarse, por la buena acogida que saben que van a tener entre su público. Las franquicias españolas se asocian con valores como la creatividad, el saber escuchar al mercado, la moda rápida, la capacidad de cambio y adaptación o la diferenciación.

Por esa vía parece que la ‘marca España’ y las marcas de España tienen mucho futuro, más allá de los logros deportivos.