La modestia es una de las cinco virtudes principales de la cultura china, lo que les lleva a evitar la crítica directa y hace que a los occidentales nos parezcan muy educados y considerados. Esta costumbre -que es muy de agradecer en las relaciones sociales- lleva de cabeza a los especialistas en estudios de mercado, pues han comprobado que las respuestas a las encuestas suelen ser demasiado amables (y, por tanto, engañosas), especialmente si se realizan de manera presencial.

Recientemente, SSI ha comprobado que la validez de los resultados aumenta notablemente si las encuestas se hacen a través de internet. Así, en las encuestas en persona, la inmensa mayoría de las respuestas (772) se quedaban en la franja media de las opciones y tan sólo 111 manifestaban opiniones extremas, por arriba o por abajo. No hace falta señalar que una proporción tan alta de respuestas neutras ofrece muy poca información y dificulta la agrupación de opiniones y la identificación de tendencias. En cambio, los estudios que se hicieron a través de la red multiplicaron por tres el número de respuestas extremas y disminuyeron a la mitad las neutras. Por otra parte, y a diferencia de lo que ocurre en los países occidentales, la tasa de abandono de las encuestas online es mucho más baja (6%) que en las presenciales (46%).

Estos resultados confirman una vez más la necesidad de adaptar a cada país y cultura los estudios de mercado y las técnicas de obtención de datos. Estar familiarizado con las peculiaridades sociológicas del lugar parece tan importante o más que dominar las metodologías de medición o de selección de la muestra.