La innovación tiene muchas caras y se puede aplicar a todas las actividades. También a sectores muy maduros, como lo prueba la puesta de largo de Aquí é, un supermercado distinto.

 ¿Qué tiene de diferente? ¿Dónde está la innovación?

En el cliente. En observar su proceso de compra típico; analizar después a fondo sus satisfacciones y, sobre todo, sus frustraciones. Por último, dar respuesta a estas últimas de manera imaginativa. Su eslogan, «Donde todo tiene sentido». ¿Será verdad?

Veamos, ¿en qué consite «hacer la compra»?

Para muchas personas, hacer hoy en día la compra en el super del barrio se ha convertido en una rutina más ligada a lo obligatorio que a lo excitante. Tanto hacer la compra como cocinar se ven como actividades secundarias, repetitivas y a las que se quisiera dedicar menos tiempo. Es decir, una pesadez, al menos en aquellos hogares en los que no hay una persona que pueda dedicarse a «sus labores».

El Grupo Cuevas, promotor de Aquí é, ha querido profundizar en esa realidad y ha llegado a la conclusión de que haría más felices a los sufridos compradores si lograra desterrar o al menos disminuir el tedio asociado a la compra cotidiana, a la vez que facilita la decisión sobre qué comprar y qué cocinar hoy. Surge así la idea de proponer un menú diario.

De acuerdo, puede servir. Ahora, ¿cómo lo materializamos? 

Cuevas decidió apostar y reunió a los mejores especialistas en nutrición, distribución en planta, arquitectura de tienda, iluminación y comunicación para que desarrollaran juntos lo que podría llamarse la tienda «anti-tedio», el súper 2.0. El resultado es un local en el que lo primero que se ve al entrar es la sección QFH (qué facemos hoxe), en la que cada día se sugiere un menú distinto de dos platos y un postre elaborado por la Cátedra de Nutrición de la Universidad de Vigo. Para confeccionarlo no sólo se tiene en cuenta el equilibrio nutricional sino también la estacionalidad de los productos. Es decir, tratan de basarse en ingredientes de temporada, que resultan más baratos, pero sobre todo más frescos, más nutritivos y más sabrosos.

La propuesta de menú se complementa con una pantalla táctil de fácil uso en la que se pueden leer e imprimir las recetas. Para facilitar aún más la compra, los ingredientes del menú del día se ofrecen justo al lado de la pantalla. Y para aquellos que carecen del tiempo o de las ganas de cocinar, se dispone incluso de los platos ya precocinados.

Todo está pensado para hacer más amable, sencilla y rápida la compra. El diseño del establecimiento se ha concebido pensando exclusivamente en la conveniencia de los consumidores, en su comodidad y necesidades. Se han eliminado los trucos que habitualmente se emplean para engordar el carro de la compra, como situar los productos más demandados al fondo de la tienda. El cliente puede seguir una especie de «ruta rápida» en la que están ubicados esos productos sin verse obligado a recorrer todos los pasillos. En la misma línea, para evitar el engaño que a veces se produce por la divergencia entre el precio proclamado en el lineal y el que luego se carga en caja, han dotado a todos los artículos de etiquetas electrónicas que evitan ese problema. Igualmente, se han destarado todas las balanzas para no cobrar el papel a precio del marisco. El pago también se ha agilizado con la política de una sola cola que avanza hacia seis cajas, de manera que nunca toque la fila más lenta.

Se prescinde de cualquier truco porque el objetivo no es que el consumidor gaste más en una visita, sino que compre bien y vuelva al día siguiente. Por eso, se persigue generar un ambiente sereno, relajado, donde prevalece la experiencia sensorial (las paredes, por ejemplo, se decoran con poesías), pero a la vez se ofrecen buenos precios y se privilegia la salud y el sabor de los alimentos. No se fomenta el comprar más, sino que la gente se lleve lo que necesita, de forma que no se acumule comida en sus casas que luego tienen que tirar porque se ha estropeado.

Los factores medioambientales también han sido tenidos en cuenta. Así, además de recurrir a proveedores cercanos para reducir la polución originada por el transporte, se emplean congeladores y expositores de última generación (menos contaminantes), se ahorra hasta un 30% del consumo eléctrico en relación a establecimientos similares y se utilizan bolsas oxo-biodegradables, cuyo precio se descuenta a los clientes que no las necesitan.

¿Resultados?

El éxito de la primera tienda, abierta en Ourense en octubre pasado, ha llevado a instalar una segunda en Porriño, Pontevedra, en marzo. Aún no he encontrado referencias de los niveles de satisfacción de los clientes, pero los promotores aseguran que las ventas son un 23% superiores a la media de los otros supermercados de proximidad.

Tiene sentido.